陳剛簡(jiǎn)歷：

　　1983年進(jìn)入北京大學(xué)哲學(xué)系，隨后分別獲哲學(xué)學(xué)士、美學(xué)專業(yè)碩士及美學(xué)博士學(xué)位。1997年至2001年，在北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)系廣告學(xué)專業(yè)任教；2001年至今，在北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院任教，任職院長(zhǎng)助理、廣告學(xué)系主任、現(xiàn)代廣告研究所所長(zhǎng)及北京大廣告海報(bào)設(shè)計(jì)公司學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)。

　　前瞻觀點(diǎn)：

　　廣告的目的是銷售。沒(méi)有創(chuàng)意但能幫助企業(yè)解決競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的廣告，不能說(shuō)它不是好廣告。如果說(shuō)之前中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境和傳播環(huán)境決定了那是個(gè)不需要?jiǎng)?chuàng)意的廣告時(shí)代，那么在進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)以及新媒體信息爆炸的時(shí)期，這一背景已經(jīng)不復(fù)存在了。

　　在廣告行業(yè)，經(jīng)常聽(tīng)到的社會(huì)批評(píng)就是廣告創(chuàng)意不好。其實(shí)，任何市場(chǎng)的發(fā)展都是從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的過(guò)程。在不同的發(fā)展階段，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所使用的營(yíng)銷傳播工具是不同的。廣告、公關(guān)都只是解決企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的手段，而且，企業(yè)在使用這些營(yíng)銷傳播工具的時(shí)候，所遵循的都是實(shí)用主義的從簡(jiǎn)原則。比如，5秒電視廣告能夠產(chǎn)生效果，絕不用15秒的電視廣告。從這個(gè)角度看，創(chuàng)意也只是一種營(yíng)銷傳播工具。當(dāng)不需要?jiǎng)?chuàng)意就能使消費(fèi)者關(guān)注并購(gòu)買時(shí)，創(chuàng)意就是沒(méi)有價(jià)值的。

　　對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)價(jià)，首先要看這種廣告是否能夠有針對(duì)性地解決企業(yè)在特定發(fā)展階段所遇到的特定問(wèn)題。因而，金嗓子喉寶這種叫賣式的5秒電視廣告，就是20世紀(jì)90年代初期最優(yōu)秀的電視廣告，因?yàn)檫@個(gè)廣告很好地解決了當(dāng)時(shí)企業(yè)的問(wèn)題，幫助企業(yè)迅速成長(zhǎng)。

　　大家所熟悉的創(chuàng)意主導(dǎo)型的廣告業(yè)模式，在歐美廣告業(yè)實(shí)際上也只是在20世紀(jì)60年代才最后確立的。在這個(gè)過(guò)程中，威廉·伯恩巴克做出了重大的貢獻(xiàn)，他根據(jù)創(chuàng)意的需要，調(diào)整了廣告公司的結(jié)構(gòu)，并把創(chuàng)意部門提升為廣告公司的核心部門，這一結(jié)構(gòu)后來(lái)成為廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)模式。

　　目前，中國(guó)的市場(chǎng)剛剛開(kāi)始全面進(jìn)入創(chuàng)意的時(shí)代。根本原因在于，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境和傳播環(huán)境發(fā)生了巨變。

　　首先，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)的階段，已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。在同類產(chǎn)品極大豐富，渠道控制基本完成的時(shí)候，企業(yè)要想吸引消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買，品牌差異成為競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)。品牌競(jìng)爭(zhēng)是在產(chǎn)品和渠道這些物質(zhì)層面之上進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，是對(duì)消費(fèi)者心靈進(jìn)行的爭(zhēng)奪，因而，品牌競(jìng)爭(zhēng)根本上是傳播資源的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)擁有越多的傳播資源，并能使消費(fèi)者越多地接觸和關(guān)注到企業(yè)的傳播內(nèi)容，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中就越有優(yōu)勢(shì)。而當(dāng)大家都在進(jìn)行傳播資源的爭(zhēng)奪的時(shí)候，創(chuàng)意就變得至關(guān)重要了。只有好的創(chuàng)意，才能吸引消費(fèi)者，產(chǎn)生廣泛的影響，并使得傳播資源的價(jià)值最大化。

　　其次，在新媒體的傳播環(huán)境中，我們面對(duì)的是信息爆炸的現(xiàn)實(shí)。傳播者的復(fù)雜化，海量信息的全球傳播，使得企業(yè)想要傳達(dá)的信息非常容易被淹沒(méi)在眾多的信息噪音之中，企業(yè)的營(yíng)銷傳播信息會(huì)變得非常分散。要想在這樣紛繁的信息中吸引住消費(fèi)者的眼球，產(chǎn)生傳播的效果，就必須依靠創(chuàng)意。如果沒(méi)有創(chuàng)意，企業(yè)的信息就會(huì)消融在大量?jī)?nèi)容的海洋中。好的創(chuàng)意，形成話題，產(chǎn)生多個(gè)層面的廣泛傳播，才能夠使得企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。比如百事可樂(lè)的“我要上罐”活動(dòng)，消費(fèi)者可以把貼有自己照片的百事可樂(lè)罐電子效果圖利用博客、BBS、QQ等提交參與評(píng)選，吸引數(shù)十萬(wàn)網(wǎng)民討論和參與，產(chǎn)生了突出的營(yíng)銷傳播效果。

　　第三次浪潮的預(yù)言家托夫勒早在20世紀(jì)就疾聲高喊，誰(shuí)占領(lǐng)了創(chuàng)意的制高點(diǎn)誰(shuí)就能控制全球，主宰21世紀(jì)商業(yè)命脈的將是創(chuàng)意。主宰未來(lái)廣告業(yè)的也將除了創(chuàng)意還是創(chuàng)意。

　　本文經(jīng)許可，摘自《V-MARKETING成功營(yíng)銷》雜志（整合傳播媒體顧問(wèn)）（www.vmarketing.cn）。