戰(zhàn)略的思想自古就有，我國(guó)春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期《孫子兵法》一書很多都運(yùn)用了戰(zhàn)略的思想。而對(duì)于戰(zhàn)略思想的體現(xiàn)，可能最為著名的莫過(guò)于三國(guó)時(shí)期諸葛亮的隆中對(duì)，淋漓盡致展示了實(shí)現(xiàn)“漢室匡扶大業(yè)”的三步曲：先取荊州，再取益州，最后逐鹿中原的戰(zhàn)略構(gòu)想。

　　1957年菲利浦塞茲尼克編著的《經(jīng)營(yíng)中的領(lǐng)導(dǎo)能力》和1962年由阿爾弗雷德D錢德勒編著的《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》這兩本書把戰(zhàn)略思想引入了企業(yè)管理范疇，企業(yè)戰(zhàn)略管理很快成為工商界非常關(guān)注的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，形成了許多不同的理論學(xué)宣傳畫冊(cè)設(shè)計(jì)派，加拿大麥吉爾大學(xué)的明茨伯格教授沿著戰(zhàn)略管理理論發(fā)展的歷史脈絡(luò)，將其歸結(jié)為十大學(xué)派：設(shè)計(jì)學(xué)派、計(jì)劃學(xué)派、定位學(xué)派、企業(yè)家學(xué)派、認(rèn)識(shí)學(xué)派、學(xué)習(xí)學(xué)派、權(quán)力學(xué)派、文化學(xué)派、環(huán)境學(xué)派、結(jié)構(gòu)學(xué)派。

　　目前企業(yè)界運(yùn)用較廣泛和有影響力的主要是設(shè)計(jì)、計(jì)劃和定位學(xué)派。因此先簡(jiǎn)要介紹這三種學(xué)派的主要觀點(diǎn)。設(shè)計(jì)學(xué)派：其主要的戰(zhàn)略管理思想是“在企業(yè)所處環(huán)境中能夠決定其地位的機(jī)遇與限定條件之間的匹配”（引自明茨伯格教授的《戰(zhàn)略歷程——縱覽戰(zhàn)略管理學(xué)派》一書）；簡(jiǎn)單的說(shuō)，設(shè)計(jì)學(xué)派就是設(shè)計(jì)戰(zhàn)略制定的模型，以尋求內(nèi)部和外部的匹配，著名的SWOT分析即是設(shè)計(jì)學(xué)派的經(jīng)典模型。計(jì)劃學(xué)派是與設(shè)計(jì)學(xué)派同期出現(xiàn)的戰(zhàn)略理論學(xué)派，以安索夫1965年出版的《公司戰(zhàn)略》一書為標(biāo)志。計(jì)劃學(xué)派與設(shè)計(jì)學(xué)派有很多共同之處，不同的是：它把戰(zhàn)略制定看作一個(gè)規(guī)范化的計(jì)劃過(guò)程，將企業(yè)的戰(zhàn)略意圖進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的分解，使其成為一個(gè)完整的、龐大的計(jì)劃體系，例如會(huì)從層次上將戰(zhàn)略分解為企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略三個(gè)層次，每個(gè)層次的戰(zhàn)略在目標(biāo)和進(jìn)程上也相應(yīng)進(jìn)行分解。定位學(xué)派以邁克波特為代表，與前面學(xué)派不同的是：只有少數(shù)幾種戰(zhàn)略，在相同的情景下，戰(zhàn)略應(yīng)該是相同的，比較注重對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分析，并通過(guò)這種分析來(lái)確定企業(yè)的產(chǎn)業(yè)定位；著名的五力模型、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析等就是這一學(xué)派的重要理論成果。

　　了解清楚這三類學(xué)派核心觀點(diǎn)，有助于我們理解企業(yè)戰(zhàn)略制定或管理的思路和邏輯。筆者結(jié)合某軟件公司戰(zhàn)略項(xiàng)目的實(shí)際案例，談?wù)剳?zhàn)略制定的整個(gè)脈絡(luò)和各環(huán)節(jié)的內(nèi)在關(guān)系。

　　首先企業(yè)必須清楚：制定或調(diào)整戰(zhàn)略是要解決什么問(wèn)題，按照計(jì)劃學(xué)派的概念，可以歸為以下三類：

　　（1）業(yè)務(wù)領(lǐng)域問(wèn)題，即總體戰(zhàn)略，通俗歸納為：“做什么，不做什么；哪些是做的重點(diǎn)，哪些是次重點(diǎn)”；

　　（2）業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題，即業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，主要解決“什么時(shí)候做什么產(chǎn)品，產(chǎn)品針對(duì)什么客戶，以及通過(guò)什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)”的問(wèn)題；

　　（3）戰(zhàn)略實(shí)施問(wèn)題，即職能戰(zhàn)略，主要解決“如何支撐戰(zhàn)略實(shí)施”的問(wèn)題。

　　對(duì)于第二、三類問(wèn)題，企業(yè)不會(huì)面臨業(yè)務(wù)選擇（即多元化進(jìn)入）的問(wèn)題，因此對(duì)于外部環(huán)境的分析，重點(diǎn)會(huì)放在行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)以及標(biāo)桿研究三個(gè)方面，而不是過(guò)多關(guān)注行業(yè)的吸引力。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析主要是解決產(chǎn)品開發(fā)和規(guī)劃的問(wèn)題。鑒于某些行業(yè)的定義很廣，如軟件、硬件行業(yè)，為提高分析的效率，可將行業(yè)按某種維度（例如功能、型號(hào)等）進(jìn)行細(xì)分，然后在每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?qū)ふ倚碌臋C(jī)會(huì)，以保證產(chǎn)品投入市場(chǎng)滿足客戶需求的連貫性和持續(xù)性，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)以及標(biāo)桿研究主要是解決企業(yè)選擇何種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并打造形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題，按照定位學(xué)派的觀點(diǎn)可以分為總成本領(lǐng)先和差異化優(yōu)勢(shì)兩大類。對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的分析：

　　（1）通過(guò)五力模型，重點(diǎn)對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、客戶的分析；

　　（2）對(duì)同一戰(zhàn)略集群內(nèi)的企業(yè)進(jìn)行分析；

　　標(biāo)桿研究更具針對(duì)性，可選擇未來(lái)希望成為的目標(biāo)企業(yè)以及從某些集中市場(chǎng)選擇主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，按以下幾個(gè)方面展開：

　　（1）標(biāo)桿企業(yè)發(fā)展歷程中的重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；

　　（2）基于對(duì)市場(chǎng)的判斷和預(yù)測(cè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型后，業(yè)務(wù)的變化情況，包括新業(yè)務(wù)的進(jìn)入或原有業(yè)務(wù)的關(guān)停并轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)型后采取的重大競(jìng)爭(zhēng)策略以及在市場(chǎng)的表現(xiàn)情況；

　　（3）具體分析其業(yè)務(wù)的客戶群、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和具體競(jìng)爭(zhēng)舉措等。

　　如果外部環(huán)境的分析通過(guò)上述的結(jié)構(gòu)完成，應(yīng)該能為企業(yè)制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略奠定很好的基礎(chǔ)，各業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人基本可以回答“規(guī)劃期內(nèi)該業(yè)務(wù)的發(fā)展方向是什么？產(chǎn)品整個(gè)梯隊(duì)是怎樣的規(guī)劃，各個(gè)階段的重點(diǎn)是什么，需要投入哪些重要的資源，培養(yǎng)哪些核心的能力，打造什么樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。如果能夠回答這些問(wèn)題，那么企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制定是清晰的。對(duì)于第三類問(wèn)題，也可以迎刃而解，從明晰的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)和重要舉措中進(jìn)行分解，如果分解后到的目標(biāo)，是某職能部門的核心職責(zé)，則由該職能部門制定針對(duì)性的措施進(jìn)行支撐，例如財(cái)務(wù)、研發(fā)、人力資源、信息化等工作；如果目標(biāo)需要跨部門，甚至是需要整個(gè)公司范圍的工作才能支撐，則從體制、機(jī)制等變革來(lái)實(shí)現(xiàn)，例如管控、組織架構(gòu)調(diào)整、流程制度、企業(yè)文化等工作。

　　而對(duì)于第一類問(wèn)題，企業(yè)首先需要進(jìn)行戰(zhàn)略假設(shè)，然后針對(duì)假設(shè)，通過(guò)外部環(huán)境的分析，逐步去驗(yàn)證。這種做法借鑒了企業(yè)家學(xué)派的核心觀點(diǎn)：企業(yè)的戰(zhàn)略更多的是依靠企業(yè)家的直覺(jué)和判斷。另外，這種做法從分析一開始就將考慮了企業(yè)內(nèi)部的實(shí)際情況，將范圍大致界定在了企業(yè)力所能及的界限內(nèi)，好處就是分析的針對(duì)性更強(qiáng)，效率更高。當(dāng)然，會(huì)出現(xiàn)這樣的情況：如果經(jīng)過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)論證得出的結(jié)果推翻了最初的假設(shè)，那么需要返回去修改假設(shè)，然后再繼續(xù)往后分析。由于第一類問(wèn)題需要考慮進(jìn)入新行業(yè)的問(wèn)題，因此對(duì)外部環(huán)境的分析重點(diǎn)與第二、三類有所不同。關(guān)注重點(diǎn)是對(duì)行業(yè)的吸引力以及門檻的分析，吸引力主要從市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)集中度、利潤(rùn)率等方面；門檻有兩個(gè)層次，第一是進(jìn)入門檻，如資金、場(chǎng)地、規(guī)模、技術(shù)等要求，第二是具有在位優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置的競(jìng)爭(zhēng)門檻，如區(qū)域市場(chǎng)壟斷、價(jià)格、專利等。對(duì)行業(yè)的分析解決了企業(yè)做或是不做的問(wèn)題，但對(duì)于做的重點(diǎn)、次重點(diǎn)沒(méi)有提供決策依據(jù)。因此，還需要進(jìn)行行業(yè)之間的對(duì)比分析，然后結(jié)合內(nèi)部的情況，做出總體戰(zhàn)略的決策。總體戰(zhàn)略明確后，各業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以及支撐戰(zhàn)略實(shí)施的職能戰(zhàn)略都可以按照上一段分析的思路和內(nèi)容來(lái)制定。

　　最后，簡(jiǎn)要介紹整個(gè)分析和制定過(guò)程中筆者常用的分析模型和工具。外部環(huán)境分析，主要是PEST分析、五力模型、戰(zhàn)略集群、外部關(guān)鍵因素矩陣（EFE矩陣）等。內(nèi)部環(huán)境分析，主要是價(jià)值鏈模型、杜邦分析、內(nèi)部關(guān)鍵因素矩陣（IFE矩陣）等。戰(zhàn)略匹配與選擇工具：SWOT、大戰(zhàn)略矩陣、波士頓矩陣、內(nèi)部-外部矩陣（I-E矩陣）、定量化戰(zhàn)略矩陣分析（QSPM）等。每個(gè)戰(zhàn)略分析工具都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，對(duì)它們的選擇需要結(jié)合分析行業(yè)以及企業(yè)的特點(diǎn)，例如波士頓矩陣的坐標(biāo)都為單一指標(biāo)，對(duì)某些行業(yè)的分析可能不全面，不適合。

　　作者系北京正略鈞策企業(yè)管理咨詢有限公司顧問(wèn)。創(chuàng)立于1992年的正略鈞策是中國(guó)成立時(shí)間最久、業(yè)務(wù)種類最全、員工人數(shù)最多、專業(yè)化程度最高、影響力最大的管理咨詢公司之一。正略鈞策作為中國(guó)大型綜合性專業(yè)化管理咨詢公司，業(yè)務(wù)范圍涵蓋戰(zhàn)略咨詢、營(yíng)銷咨詢、人力資源咨詢、運(yùn)作信息化咨詢、教育培訓(xùn)服務(wù)、投融資咨詢、高級(jí)人才服務(wù)、企業(yè)文化咨詢、政府咨詢、管理圖書出版等。