如何跳出老套路做品牌推廣？如何在眾多的媒體中找到適合自己的傳播渠道？世界經(jīng)理人特推出廣告狂人專區(qū)，幫您尋找最醒目的廣告創(chuàng)意、最有效的廣告策略、最實(shí)用的品牌戰(zhàn)略！敬請(qǐng)關(guān)注廣告狂人專區(qū)。

從傳統(tǒng)意義上講，視頻網(wǎng)站分為兩大類，即以優(yōu)酷、土豆、酷6 等為代表的UGC( 社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、視頻分享、博客和播客等形式) 視頻網(wǎng)站；另一類則是以悠視網(wǎng)、PPLive、PPS為代表的P2P( 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的下載、觀看方式) 視頻網(wǎng)站。

但如今這個(gè)分類已經(jīng)被打破。挑戰(zhàn)者首先來(lái)自于新浪、騰訊、搜狐等傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站，借助奧運(yùn)良機(jī)一路追趕，圖、文、聲、話并茂的門戶寬頻憑借綜合力量在奧運(yùn)期間一舉翻身，終于奪回網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的一席之地。另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻新贏家則來(lái)自于傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)延伸，即央視網(wǎng)。尼爾森調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示：奧運(yùn)期間，央視網(wǎng)超過(guò)八倍的流量增長(zhǎng)一舉奠定了在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的重要地位。第三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量來(lái)自于憑視頻搜索起家的中文電視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其中以天線視頻為代表，百度視頻搜索也發(fā)展迅速。第四個(gè)對(duì)手則是從建站就開(kāi)始標(biāo)榜正版的影視版權(quán)網(wǎng)站，激動(dòng)網(wǎng)是最具典型性的一家。因此，至少有以上六股力量、幾百家網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)視頻的紅海中拼殺，爭(zhēng)奪未來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告大餐。

視頻分享陣營(yíng)的局部分化

如果尋找視頻網(wǎng)站竄紅互聯(lián)網(wǎng)的源起，非視頻分享莫屬。然而經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展與沉淀，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的格局已經(jīng)逐漸明朗，梯隊(duì)差距呈現(xiàn)。“視頻分享”竟然也逐漸淡出了人們的視線。

互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)公認(rèn)的規(guī)律是，同類網(wǎng)站只有領(lǐng)先的兩三家最賺錢，并占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額，門戶、搜索引擎、即時(shí)通訊、社區(qū)都是如此，視頻網(wǎng)站似乎也不例外。就連視頻分杭州樣本設(shè)計(jì)享這最龐大的一支，也開(kāi)始呈現(xiàn)多極化趨勢(shì)。土豆、優(yōu)酷牢牢占據(jù)第一團(tuán)隊(duì)，均拋棄視頻分享主打的策略，將其壓縮淡化。

作為最早確立流量?jī)?yōu)勢(shì)的視頻分享網(wǎng)站，土豆網(wǎng)CEO 王微宣稱，視頻分享所帶來(lái)的巨大流量如果不在版權(quán)等方面進(jìn)行有效控制，就都是流量廢水。他認(rèn)為，曾經(jīng)的視頻分享網(wǎng)站正在調(diào)整商業(yè)模型，以擺脫無(wú)休止的“燒錢”窘境。調(diào)整的關(guān)鍵在于將視頻網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化為可兌現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值。優(yōu)酷網(wǎng)CEO 古永鏘則已經(jīng)明確宣稱，優(yōu)酷網(wǎng)的定位已經(jīng)不是視頻分享網(wǎng)站，更傾向于做媒體、做平臺(tái)。他表示，優(yōu)酷網(wǎng)現(xiàn)在的目標(biāo)很明確，向媒體平臺(tái)發(fā)展，吸引廣告主。 或主動(dòng)或被動(dòng)，第二陣營(yíng)的視頻分享網(wǎng)站也開(kāi)始呈現(xiàn)多極化轉(zhuǎn)型，酷6 網(wǎng)CEO 李善友提出了視頻新聞門戶的概念，他認(rèn)為，視頻網(wǎng)站對(duì)于重大新聞事件的報(bào)道，可以很好地使其回歸媒體屬性，酷6 網(wǎng)將采用傳統(tǒng)門戶的廣告形式發(fā)展。而56.com 重點(diǎn)轉(zhuǎn)向SNS，重視娛樂(lè)、似乎更偏向于游戲內(nèi)置廣告也是一條差異化道路。在這些視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)型中，門戶化的風(fēng)險(xiǎn)似乎更大，因?yàn)橐呀?jīng)有新浪寬頻等門戶巨頭趕上，而網(wǎng)絡(luò)電視轉(zhuǎn)型則有PPLive 等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嚴(yán)陣以待，無(wú)論如何一番拼殺在所難免。

內(nèi)容全面走向版權(quán)化

2008 年《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》的出臺(tái)成為影響網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。56.com 被叫停的案例點(diǎn)醒網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，以往擦邊球的做法不再可能，規(guī)范化、版權(quán)化已經(jīng)是繞不過(guò)去的門檻，必須面對(duì)。實(shí)際上各視頻網(wǎng)站從開(kāi)始就一直在尋求國(guó)內(nèi)影視音樂(lè)內(nèi)容版權(quán)的合作努力，但是收效甚微，各影視機(jī)構(gòu)尤其電視臺(tái)對(duì)各網(wǎng)站往往持謹(jǐn)慎甚至警惕的態(tài)度，合作困難重重，而這一瓶頸恰恰通過(guò)奧運(yùn)會(huì)終于得以放開(kāi)。北京2008年奧運(yùn)會(huì)似乎給新媒體提供了無(wú)限風(fēng)光，但塵埃落定后，業(yè)界方意識(shí)到，奧運(yùn)媒體大戰(zhàn)最后的贏家還是擁有資源的央視。通過(guò)向搜狐、新浪等幾家門戶網(wǎng)站和主流視頻網(wǎng)站分銷奧運(yùn)節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)視頻轉(zhuǎn)播權(quán)，央視網(wǎng)的收益就超過(guò)4 億元，總體收入超過(guò)6 億。央視新媒體授權(quán)的巨額收入顯然刺激了其他版權(quán)機(jī)構(gòu)的興趣。盡管奧運(yùn)不可復(fù)制，這種版權(quán)合作的模式已經(jīng)被證明極具商業(yè)潛力，因此也大大加快了版權(quán)化的進(jìn)程。

點(diǎn)擊幾大視頻類網(wǎng)站的首頁(yè)，版權(quán)節(jié)目已經(jīng)占據(jù)了內(nèi)容的主導(dǎo)地位，分別是影視劇、電視欄目、賽事等。結(jié)果是雙贏的，版權(quán)化使網(wǎng)絡(luò)視頻更有價(jià)值，擁有更多視頻版權(quán)也成為眾多視頻網(wǎng)站的又一爭(zhēng)奪重點(diǎn)。9月17日，土豆網(wǎng)高調(diào)推出“黑豆”高清頻道，聲稱已經(jīng)簽約200 多家版權(quán)商，黑豆所有視頻內(nèi)容都有100% 的版權(quán)，而且很多版權(quán)將具有排他性。針對(duì)土豆網(wǎng)上的視頻版權(quán)問(wèn)題，土豆網(wǎng)也啟動(dòng)了版權(quán)認(rèn)領(lǐng)等計(jì)劃，希望版權(quán)讓流量變得更有價(jià)值。王微認(rèn)為，視頻網(wǎng)站下一步競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵必定是內(nèi)容，因?yàn)槲ㄓ邪鏅?quán)內(nèi)容才能實(shí)現(xiàn)真正的差異化。

可以說(shuō)，2008 年是中國(guó)視頻網(wǎng)站的版權(quán)化之年。雖然版權(quán)化部分地解決了廣告主的投放顧慮，但是各網(wǎng)站同質(zhì)化的現(xiàn)象并沒(méi)有解決。除了幾家實(shí)力雄厚的網(wǎng)站與個(gè)別版權(quán)機(jī)構(gòu)能夠簽下獨(dú)家合作之外，大多數(shù)版權(quán)機(jī)構(gòu)的授權(quán)合作都是開(kāi)放性的，不少視頻分享網(wǎng)站在承擔(dān)帶寬的巨額開(kāi)銷之外又承擔(dān)了相當(dāng)大的版權(quán)費(fèi)用。這對(duì)于處在經(jīng)濟(jì)寒冬中的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)。并且，版權(quán)化只是讓大家上路，網(wǎng)站品牌化的過(guò)程，仍將很漫長(zhǎng)。正如王微所說(shuō)的視頻生態(tài)圈的概念：“希望有一天在版權(quán)上的投入超過(guò)目前最主要的投入—帶寬投入，只有花很多的錢在版權(quán)成本上，并且作為渠道有能力把這些很好的內(nèi)容賣出價(jià)值來(lái)，這樣才是真正證明渠道是有價(jià)值的，內(nèi)容商才會(huì)有動(dòng)力做更好的內(nèi)容，廣告主也才有興趣投放更多的視頻廣告并獲得更多的廣告收益。用戶、內(nèi)容方、廣告方、視頻網(wǎng)站才能夠建立起一個(gè)良性的視頻生態(tài)圈。多方共贏，視頻網(wǎng)站才能找到盈利的鑰匙。”

營(yíng)銷效果的量化

兩年杭州印刷公司前，“一個(gè)饅頭引發(fā)的血案”在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了軒然大波，但是除了流量的增長(zhǎng)之外并沒(méi)有在營(yíng)銷上有任何直接貢獻(xiàn)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)還沒(méi)有那么豐富的廣告模式。如今各種互聯(lián)網(wǎng)廣告形式已經(jīng)被廣泛采用，卻沒(méi)有了“饅頭”那樣瘋傳的視頻。這其實(shí)并不是因?yàn)閯?chuàng)作者水平的降低，而在于對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的審美疲勞和注意力已經(jīng)過(guò)于分散。流量之爭(zhēng)已過(guò)，如今提升網(wǎng)絡(luò)視頻的營(yíng)銷效果，成為重中之重。

今年9 月，古永鏘曾表示，在經(jīng)歷資金、技術(shù)等行業(yè)門檻后，未來(lái)營(yíng)銷模式將成為競(jìng)爭(zhēng)中心，只有跨過(guò)營(yíng)銷門檻，才能在未來(lái)發(fā)展中繼續(xù)生存。相應(yīng)地，優(yōu)酷網(wǎng)推出種子營(yíng)銷、創(chuàng)意營(yíng)銷、植入營(yíng)銷、拍客營(yíng)銷和版權(quán)營(yíng)銷這五種互動(dòng)營(yíng)銷模式，憑借視覺(jué)沖擊力和多元互動(dòng)性，開(kāi)辟一條有效、鮮活的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷形式，從而實(shí)現(xiàn)廣告信息有效發(fā)布、品牌多次傳播的目的。

然而之所以優(yōu)酷能夠獲得較大的影響力，與優(yōu)酷的流量還是密不可分的。就像電視廣告最終考量的還是收視率一樣，最后可量化的營(yíng)銷數(shù)據(jù)仍是衡量網(wǎng)絡(luò)視頻廣告價(jià)值的重要參照。流量→內(nèi)容→流量，視頻網(wǎng)站必須經(jīng)歷的是這樣一個(gè)螺旋的發(fā)展，有效流量也將成為電視收視率一樣讓人又愛(ài)又恨的評(píng)估指標(biāo)。

P2P 視頻網(wǎng)站也充分利用自己所擁有終端的優(yōu)勢(shì)做營(yíng)銷，相對(duì)于UGC 模式，P2P 的流量即在線數(shù)量更為穩(wěn)定，這是其營(yíng)銷價(jià)值的保證。李竹認(rèn)為，對(duì)悠視網(wǎng)來(lái)說(shuō)，直播奧運(yùn)最大的獲益是改變了廣大受眾的收看習(xí)慣，很多從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)網(wǎng)絡(luò)電視的用戶在奧運(yùn)期間通過(guò)優(yōu)視觀看奧運(yùn)，進(jìn)而更多地了解網(wǎng)絡(luò)電視。雪花啤酒、奧迪、東風(fēng)悅達(dá)起亞、長(zhǎng)安汽車等廣告主均在客戶端上投放了廣告。我們推出的背投廣告，是在播放畫(huà)面的背景上投放廣告，節(jié)目仍可以常看，但互不干擾。這種廣告形式受到廣告主的青睞，雪花啤酒曾買 斷了悠視網(wǎng)所有的背投廣告。

如今包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)正遭受席卷全球的金融風(fēng)暴的影響，稱之為經(jīng)濟(jì)寒冬毫不為過(guò)，尤其是對(duì)于需要大量資本消耗的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，形勢(shì)仍然相當(dāng)嚴(yán)峻，雖然艾瑞網(wǎng)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額報(bào)告》樂(lè)觀地預(yù)測(cè)，視頻網(wǎng)站廣告規(guī)模將由2005 年的1.2% 上升至2011 年的4.6%。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻能否熬過(guò)嚴(yán)冬迎來(lái)春天？這一切將在兩年內(nèi)得出答案。可以肯定的是，混戰(zhàn)會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，生存下來(lái)的還將是一個(gè)精英的群體，因?yàn)椋覀兛吹降囊曨l廣告市場(chǎng)，尚有足夠的容納空間。

　　相關(guān)文章：

　　[麥肯錫]：三位高管論營(yíng)銷的未來(lái)

　　新舊媒體兼容并蓄是否才是廣告的未來(lái)?

　　數(shù)字化，廣告的未來(lái)？

　　訂閱《V-MARKETING成功營(yíng)銷》雜志請(qǐng)點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue。