在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上，企業(yè)面臨各色各樣的對(duì)手，從實(shí)力非凡的擁有豐富的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的Top贊助商到供應(yīng)商，奧運(yùn)贊助商一共有5個(gè)級(jí)別，企業(yè)的實(shí)力和營(yíng)銷(xiāo)的能力各不相同，加上這些贊助商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上可謂熱鬧非凡，營(yíng)銷(xiāo)的手段和策略也各有千秋。

　　從奧運(yùn)衡量基準(zhǔn)研究的追蹤調(diào)查結(jié)果來(lái)看，絕大多數(shù)品牌在從第一輪(2006年7月)到第四輪(2007年4月)的媒體花費(fèi)逐輪增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，而且用奧運(yùn)及體育相關(guān)因素進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的品牌也越來(lái)越多。在這種情況下，媒體策略的選擇尤為關(guān)鍵。結(jié)合我們的研究結(jié)果，接下來(lái)簡(jiǎn)要地分析企業(yè)在進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要認(rèn)真考慮的幾個(gè)方面。

　　第一，奧運(yùn)相關(guān)節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)與推廣需要長(zhǎng)期的策劃，選擇正確的媒體平臺(tái)尤為關(guān)鍵。從奧運(yùn)相關(guān)節(jié)目的分析結(jié)果來(lái)看，第四輪(2007年5月至7月期間)，奧運(yùn)相關(guān)節(jié)目(根據(jù)我們的研究定義，指在節(jié)目名稱(chēng)含有明確的奧運(yùn)相關(guān)信息，如2008、奧運(yùn)等字眼的節(jié)目)數(shù)量比上一輪(2007年2月到4月)數(shù)量出現(xiàn)明顯增加，奧運(yùn)節(jié)目播出時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)幅度為43%。奧運(yùn)節(jié)目的增加為企業(yè)提供了更多地進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)。有些企業(yè)已經(jīng)很好地利用了奧運(yùn)相關(guān)節(jié)目這個(gè)平臺(tái)，特別是奧運(yùn)贊助商，比如青島啤酒的《傾國(guó)傾城》、伊利的《圣火耀神州》等等，當(dāng)然，許多非贊助商也很關(guān)注這個(gè)平臺(tái)，比如創(chuàng)維的《奧運(yùn)任我行》、紅牛的《紅牛特約之奧運(yùn)手牽手》等等。奧運(yùn)相關(guān)節(jié)目無(wú)疑成為眾多贊助商和非贊助商都非常關(guān)注的一個(gè)平臺(tái)。此類(lèi)節(jié)目的優(yōu)勢(shì)在于，企業(yè)可以通過(guò)此類(lèi)節(jié)目將線下活動(dòng)內(nèi)容和線上奧運(yùn)推廣結(jié)合在一起，借助節(jié)目的連貫性和長(zhǎng)期效應(yīng)，達(dá)到良好的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)效果。當(dāng)然，由于節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)的投入成本較高，營(yíng)銷(xiāo)策劃也需要更強(qiáng)的統(tǒng)籌能力，因此，奧運(yùn)節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)要十分慎重，平臺(tái)的選擇要十分準(zhǔn)確。

　　第二，奧運(yùn)節(jié)目廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告品牌命名公司花費(fèi)急速上升。奧運(yùn)相關(guān)節(jié)目的廣告總花費(fèi)從第三輪的4.5億上升到第四輪的6.5億，從分析結(jié)果來(lái)看，大量的非贊助商企業(yè)紛紛在奧運(yùn)節(jié)目中投放廣告，借助奧運(yùn)節(jié)目平臺(tái)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)際上，在奧運(yùn)節(jié)目中插播廣告是非贊助商所能利用的幾個(gè)非常有用的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)之一，因此，這個(gè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。目前某些非贊助商已經(jīng)很有效地利用了這個(gè)平臺(tái)，在這方面的投放非常巨大，并且結(jié)合其它媒介投放策略，收到一個(gè)非常好的效果。

　　第三，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)需要一個(gè)有效的整合策略。這種整合策略包括創(chuàng)意方面的連續(xù)性和一貫性，同時(shí)也需要將媒體資源有效整合起來(lái)。從創(chuàng)意選擇方面來(lái)看，越來(lái)越多的品牌采取連續(xù)性較強(qiáng)的創(chuàng)意方案，在跨媒體投放中保持創(chuàng)意的一致性，這有利于受眾更有效地接受到品牌所傳遞的信息。比如在第四輪期間，阿迪達(dá)斯借助貝克漢姆等明星所推出的“Impossible Is Nothing”系列就獲得較好的回想度。同時(shí)，很多品牌也開(kāi)始將更多新媒體平臺(tái)投放到奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中，比如聯(lián)想和三星就都非常重視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的投放。

　　總而言之，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)需要一個(gè)完整的策略，準(zhǔn)確投放才能成功，面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)，企業(yè)在前進(jìn)的道路中更需慎重，完全地了解整個(gè)市場(chǎng)和各個(gè)媒體平臺(tái)的優(yōu)劣成為成功的關(guān)鍵。

　　本文經(jīng)許可，摘自《V-MARKETING成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志（整合傳播媒體顧問(wèn)）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。