引人注目的包裝

——包裝設(shè)計(jì)形式與功能隨著銷售形式的變遷發(fā)生了什么變化？

      食品包裝的早期形式與商業(yè)和市場(chǎng)的發(fā)展密切相關(guān)，它們只是反映出產(chǎn)品是如何被商業(yè)化的，因?yàn)樗援a(chǎn)品都是直接從制造者或他們的分銷商那里購(gòu)買到的。在這條簡(jiǎn)化的產(chǎn)品鏈上，包裝只需發(fā)揮容器的作用即可，例如簡(jiǎn)單的罐子、箱子或是折疊紙盒。

       在工業(yè)革命早期，購(gòu)買行為主要發(fā)生在家庭商店內(nèi)，通過(guò)面對(duì)面直接交易的方式實(shí)現(xiàn)的，所有商品都被擺放在柜臺(tái)后面。如果人們想要購(gòu)買商品，便需要詢問(wèn)店主—產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的主要中間人—他們隨后會(huì)將消費(fèi)者需要的產(chǎn)品交到他們的手中。但是即便如此，店內(nèi)推銷人員也不會(huì)像真正的產(chǎn)品供應(yīng)商一樣了解產(chǎn)品的所有信息。

      由于購(gòu)買行為發(fā)生了變化，第一批圖片形式的包裝主要以介紹與產(chǎn)品制造商有關(guān)的信息為主：產(chǎn)品制造商的簽名、肖像或是一些象征產(chǎn)品制造商的符號(hào)，例如工廠的圖片。這些包裝會(huì)使消費(fèi)者想起食物的制造商和生產(chǎn)地。

      隨著工業(yè)革命的發(fā)展，為了盡可能的擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)，各家公司開(kāi)始改變食品的制作、包裝和銷售方式，并逐漸在他們的生產(chǎn)流程中加入了更多的層次和步驟。食品生產(chǎn)沒(méi)有了個(gè)人色彩，市場(chǎng)也是如此。在過(guò)去的一個(gè)世紀(jì)里，商店的模式一直在發(fā)生改變，直至成為貼近我們今天所習(xí)慣的購(gòu)物場(chǎng)所：一個(gè)我們可以沿著擺滿商品的通道瀏覽貨架上的商品，然后在無(wú)人幫助的情況下自行選擇商品的地方。

      事實(shí)上，中間人—“推銷員”已經(jīng)淡出了人們的視線，包裝成為生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間唯一的橋梁。產(chǎn)品被整齊的擺放在貨架上，在這片產(chǎn)品的海洋中，包裝需要擔(dān)負(fù)起推銷產(chǎn)品的重任，因此，必須確保印制在包裝上的主要產(chǎn)品信息（產(chǎn)品的內(nèi)容、品質(zhì)及加工方式）清晰易懂。這個(gè)要求對(duì)蔬菜或肉類等食品來(lái)說(shuō)似乎非常簡(jiǎn)單，但是對(duì)于那些加工食品來(lái)說(shuō)卻非常棘手。因此，包裝增加了對(duì)成品的描述—雖然做法說(shuō)明也可以幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品。

      這是一種我們至今仍在使用的傳達(dá)方式，食品加工過(guò)程越繁瑣，越需要使用這種方式對(duì)食品進(jìn)行說(shuō)明。以湯粉塊為例：人們知道如何使用這種產(chǎn)品，也知道它是用來(lái)做什么的，但是湯粉塊的包裝需要對(duì)最終呈現(xiàn)出來(lái)的菜肴進(jìn)行描繪，而不是對(duì)一碗簡(jiǎn)單的肉湯進(jìn)行描繪。這是因?yàn)橄M(fèi)者知道他們不是在購(gòu)買一種調(diào)味粉，而不是一種晚餐烹制所需的基本配料。

      如食品包裝主要描繪的是產(chǎn)品內(nèi)容，包裝上的圖片則要盡可能真實(shí)。那么，為什么早些年前的包裝圖片均以插畫(huà)的形式出現(xiàn)呢？因?yàn)樗钱?dāng)時(shí)唯一可用的技術(shù)。雖然早在20世紀(jì)初期，平板印刷、苯胺印刷和凹版印刷等我們今天使用的商業(yè)印刷技術(shù)已經(jīng)投入使用，但這些印刷技術(shù)卻是在接下來(lái)的數(shù)十年間才得到完善。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，到了20世紀(jì)中期，很多品牌已經(jīng)開(kāi)始將更為真實(shí)的描繪方式運(yùn)用到插畫(huà)設(shè)計(jì)中，最終轉(zhuǎn)向使用攝影技術(shù)。20世紀(jì)50年代，平板印刷已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在包裝上再現(xiàn)照片的效果，因而成為一種最為流行的商業(yè)印刷模式。

      這些印刷技術(shù)完善之后，各家公司很快便開(kāi)始使用這些技術(shù)，使各類包裝上的圖片看起來(lái)更為真實(shí)，這也標(biāo)志著插畫(huà)結(jié)束了在這一領(lǐng)域的應(yīng)用。確實(shí)如此嗎？當(dāng)然不是，僅數(shù)十年之后，我們便目睹了那些將包裝設(shè)計(jì)方式從插畫(huà)形式升級(jí)為攝影技術(shù)的品牌又回歸到了插畫(huà)形式：甚至有一些可以使用攝影技術(shù)包裝的全新品牌直接采用了插畫(huà)形式。這又是為什么呢？

      ——克里斯蒂亞諾.溫奇普羅瓦.馬卡多

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