品牌名稱、標(biāo)志和廣告語是一家公司營銷信息的有機(jī)組成部分。它們的目標(biāo)都是要使消費(fèi)者對某個產(chǎn)品或某家企業(yè)產(chǎn)生積極的反應(yīng)。

　　作者的研究顯示，消費(fèi)者通常會接受品牌名稱或標(biāo)志的暗示，但是對廣告語的引導(dǎo)有抵觸情緒。比如，顧客讀了鼓勵消費(fèi)的廣告語（“奢華，你值得擁有”）后，與讀中性廣告語（“天長地久”）后相比，他們決定少花26%的錢。而在讀了一條勸人們省錢的廣告語（“花得少，穿得好”）后，他們決定花的錢卻平均多了29%。

　　又如沃爾瑪想倡導(dǎo)節(jié)儉，但它的廣告語“省錢讓生活更美好”卻導(dǎo)致顧客大手大腳的消費(fèi)。廣告語之所以會產(chǎn)生適得其反的作用，是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為，廣告語有刻意勸說的企圖，而品牌卻不是這樣。這種認(rèn)識可能是無意識的，消費(fèi)者會不由自主地抵制廣告語信息。

　　市場營銷人員用不著因?yàn)閾?dān)心廣告語會產(chǎn)生反作用就完全放棄廣告語。其實(shí)，只要引導(dǎo)消費(fèi)者不將關(guān)注點(diǎn)放在廣告語的勸說意圖上，這些宣傳就能發(fā)揮正面影響。營銷人員必須明白，樣本設(shè)計(jì)即便是下意識的操縱性信息也可能引起人們的強(qiáng)烈反感。

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