天語，不過是2006年才拿到手機(jī)生產(chǎn)牌照。但只用了僅僅3年時間，天語手機(jī)就在這個競爭如此慘烈的行業(yè)中殺進(jìn)了中國手機(jī)市場占有率榜單前5名，僅次于諾基亞、三星和摩托羅拉之后。天語是如何做到的？

　　2002年，榮秀麗決定不再從事自1995年開始的手機(jī)代理商的生意，轉(zhuǎn)而拿出全部“家底”2億元人民幣在北京成立了天語通信設(shè)備有限責(zé)任公司。

　　在其成立的頭幾年，由于沒有手機(jī)生產(chǎn)牌照，所以一開始天語只是為其他手機(jī)廠商貼牌生產(chǎn)手機(jī)。在2006年從中國政府手中拿到GSM網(wǎng)絡(luò)和CDMA網(wǎng)絡(luò)兩張手機(jī)生產(chǎn)牌照之后，天語開始生產(chǎn)自己的品牌手機(jī)——天語。

　　2009年初，中國3G的大幕拉起。

　　移動運(yùn)營商為了在手機(jī)上實現(xiàn)其增值服務(wù)等功能，開始要求手機(jī)品牌廠商為其定制生產(chǎn)手機(jī)，從而使得手機(jī)銷售渠道將很快從開放市場渠道轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營商采購渠道。

　　此外，面對即將到來的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)時代，諾基亞從2006年起開始向手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型。此外，行業(yè)新進(jìn)入者蘋果iPhone手機(jī)通過App Store向手機(jī)用戶提供MP3下載服務(wù)收取費(fèi)用，此舉宣告在3G時代，手機(jī)品牌廠商不再只能靠賣手機(jī)硬件獲取收入。

　　站在行業(yè)行將發(fā)生巨變的節(jié)點(diǎn)上，天語的商業(yè)模式該如何轉(zhuǎn)型？

　　研發(fā)：掛“燈籠”的藝術(shù)

　　榮秀麗回憶起決定成立天語公司要做手機(jī)研發(fā)時，當(dāng)時任三星手機(jī)中國區(qū)負(fù)責(zé)人的周曉陽在當(dāng)時提醒榮秀麗：“你沒有研發(fā)背景，怎么敢去做手機(jī)？”

　　周曉陽的擔(dān)心在2003年成為了現(xiàn)實，榮秀麗當(dāng)年為了搞研發(fā)從硅谷請了一撥人來。然而砸進(jìn)去的3000多萬元科研經(jīng)費(fèi)卻沒有給榮秀麗帶來好的結(jié)果。 2005年初，由于自己研發(fā)的手機(jī)產(chǎn)品不穩(wěn)定，這些手機(jī)賣出去了兩三個月就出現(xiàn)了各種各樣的問題，榮秀麗光回收的壞手機(jī)就高達(dá)5萬多臺，虧損金額總計接近 1億元。這些打擊或許是榮秀麗在決定自己做研發(fā)時所沒有想到的。

　　然而就在這時，臺灣MTK聯(lián)發(fā)科的基于2G和2.5G技術(shù)的Turn-key芯片解決方案（就是將芯片、軟件平臺以及第三方應(yīng)用軟件捆綁在一起的“交鑰匙”工程）在榮秀麗眼前出現(xiàn)了。

　　在北京，一次榮秀麗和聯(lián)發(fā)科無線事業(yè)部總經(jīng)理徐志強(qiáng)共進(jìn)午餐后，天語和聯(lián)發(fā)科將手握到了一起。經(jīng)歷過之前研發(fā)失敗的榮秀麗做出了對未來公司發(fā)展至為重要的選擇，她決定以后的手機(jī)研發(fā)都要在Turn-key芯片解決方案基礎(chǔ)平臺上做。為了更好地適應(yīng)手機(jī)潮流不斷更換的趨勢，天語每年都會研發(fā)以及向市場推出多款手機(jī)。2007年，天語一口氣推出了84款手機(jī)，甚至比諾基亞推新的數(shù)量還多。

　　天語并不是單純地運(yùn)用聯(lián)發(fā)科提供的芯片解決方案研發(fā)手機(jī)，它比其他應(yīng)用聯(lián)發(fā)科芯片的手機(jī)品牌廠商在研發(fā)上先走了一步。天語在研發(fā)上走的是一條集成創(chuàng)新的路，就是在手機(jī)芯片上集成多種功能。

　　在研發(fā)2G和2.5G手機(jī)時，榮秀麗要求公司研發(fā)人員在做手機(jī)研發(fā)時一定要深刻領(lǐng)悟到聯(lián)發(fā)科芯片技術(shù)，決不能養(yǎng)成依賴聯(lián)發(fā)科芯片解決方案的習(xí)慣。她同時要求，研發(fā)人員要做的是在芯片的樹杈上研發(fā)可以掛上的“燈籠”，而不是研發(fā)能在芯片的樹杈上長出的其他東西。不同的燈籠好比手機(jī)的不同功能，天語手機(jī)集成研發(fā)的含義即是在手機(jī)芯片上掛各種燈籠。隨著手機(jī)芯片軟硬件的不斷升級，基于舊手機(jī)芯片而研發(fā)出的樹杈上的東西無法在新的芯片平臺上應(yīng)用，而此前研發(fā)出的燈籠卻可能集成在新芯片上。

　　在移動通信技術(shù)進(jìn)入3G時代后，由于美國高通公司掌握了核心3G技術(shù)，所以在研發(fā)3G手機(jī)時，基于天語總是選擇行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀公司作為合作伙伴的原則，天語選擇了使用高通3G手機(jī)芯片研發(fā)3G手機(jī)。

　　產(chǎn)品設(shè)計策略：極度低成本＋漂亮外觀＋多功能

　　作為一個后來者，要想在這個行業(yè)中嶄露頭角，手機(jī)產(chǎn)品一定要具有競爭性的低成本，同時具備漂亮的外觀和多種功能。只有低成本才能保證價格優(yōu)勢，才能使得同價位下的外觀、功能和其他品牌差不多的天語手機(jī)脫穎而出。

　　因為高端手機(jī)用戶對手機(jī)品牌有強(qiáng)烈的偏好，又因為天語品牌目前的影響力還不夠大，所以，為了更好地和諾基亞等歐美手機(jī)廠商競爭，天語將產(chǎn)品設(shè)計的重點(diǎn)放在了中低端手機(jī)上面。天語的目標(biāo)客戶就是中低端用戶。

　　天語的產(chǎn)品定價也是根據(jù)其產(chǎn)品設(shè)計策略而制定的，因為只有低成本才是保證低價格的關(guān)鍵。在同價位，外觀和功能都幾乎與其他品牌手機(jī)產(chǎn)品差不多的情況下，天語的手機(jī)要杭州VI設(shè)計想被消費(fèi)者選擇，那必然要具有價格優(yōu)勢。目前還在銷售的所有52款天語手機(jī)中，有38款的價格在1000元以下，12款手機(jī)價格在1000元到 2000元之間，只有2款產(chǎn)品高于2000元。

　　生產(chǎn)：全部外包

　　榮秀麗很清楚波導(dǎo)和夏新等國內(nèi)手機(jī)廠商在生產(chǎn)方面所存在的問題。在手機(jī)成為時尚之后，它們這樣的生產(chǎn)方式已經(jīng)不能適應(yīng)潮流的變換。輕資產(chǎn)加低庫存運(yùn)營才能不受手機(jī)產(chǎn)品周期越來越短之?dāng)_。

　　于是，天語采購生產(chǎn)手機(jī)所需要的零配件，手機(jī)生產(chǎn)則全部交給富士康和比亞迪等代工廠商生產(chǎn)。待手機(jī)生產(chǎn)之后，直接由代工廠商將手機(jī)發(fā)給手機(jī)分銷商。

　　這種做法與諾基亞和摩托羅拉等手機(jī)品牌廠商相同。在生產(chǎn)運(yùn)營上，誰整合得更為出色，才能更好地控制成本。對于沒有品牌優(yōu)勢的天語來說，這點(diǎn)尤為重要。

　　營銷：買斷讓利＋深層次＋寬覆蓋

　　榮秀麗做手機(jī)分銷商起家，在銷售方面她比其他手機(jī)品牌廠商理解得更深刻。

　　手機(jī)能不能銷售出去，除了受價格、品牌、功能和外觀等因素影響外，還應(yīng)該考慮一點(diǎn)，渠道商和經(jīng)銷商是否能花力氣賣你的手機(jī)而不賣其他品牌的手機(jī)。

　　在手機(jī)成為時尚電子消費(fèi)產(chǎn)品之后，手機(jī)價格不斷降價成為行業(yè)的鐵律。擁有庫存即意味著要承受產(chǎn)品跌價的損失。

　　傳統(tǒng)的手機(jī)銷售模式為：手機(jī)廠商先向渠道商和代理商供貨，然后由渠道商和代理商再向經(jīng)銷商供貨。因為代理商和經(jīng)銷商不是買斷手機(jī)經(jīng)營，所以它們并不會對手機(jī)庫存負(fù)責(zé)，賣不完的手機(jī)可以再返回給手機(jī)廠商。

　　天語為了避免庫存之?dāng)_，并且及時地獲取市場對其推出手機(jī)銷售的反應(yīng)，采用買斷模式，即代理商和經(jīng)銷商一次性將貨品買斷。當(dāng)然，若想讓代理商和經(jīng)銷商買斷貨品，從而轉(zhuǎn)移手機(jī)產(chǎn)品庫存跌價風(fēng)險，榮秀麗自然需要給渠道商和經(jīng)銷商更為低廉的價格。

　　作為代理商和渠道商，若想從利潤蛋糕中分得更多，必將要承擔(dān)風(fēng)險。在推行手機(jī)買斷模式之后，代理商和經(jīng)銷商迫于風(fēng)險壓力，它們會極力向消費(fèi)者推薦天語手機(jī)。

　　天語手機(jī)的定位是中低端用戶，那目標(biāo)消費(fèi)群在哪里？

　　過去10年，中國的手機(jī)用戶市場已經(jīng)從1996年的800萬用戶增加到2007年底的5.5億用戶（占全球用戶的17%）。2007年，手機(jī)在中國共銷售出1.7億部。在中國，一線和二線城市的手機(jī)市場較為成熟，手機(jī)覆蓋率已經(jīng)很高。然而在三線和四線城鎮(zhèn)甚至五線和六線農(nóng)村，手機(jī)覆蓋率卻很低。在2007 年，農(nóng)村手機(jī)覆蓋率僅為37％。

　　因此，更多的中低端用戶在三線和四線城鎮(zhèn)以及五線和六線農(nóng)村。而這些地方正是諾基亞等歐美手機(jī)廠商銷售的軟肋，它們很難做到更深層次和更寬覆蓋的分銷和零售。

　　憑杭州樣本設(shè)計借之前做手機(jī)渠道商的積累，榮秀麗建立了獨(dú)一無二的零售覆蓋模式。

　　天語和零售商之間最多只有一層代理商，這比諾基亞等歐美手機(jī)廠商和聯(lián)想等國內(nèi)手機(jī)廠商有更為簡單的層級銷售模式。

　　天語在全國建立了1200個直接分銷點(diǎn)，諾基亞等歐美手機(jī)廠商的分銷寬度不及天宇的1/5。和國內(nèi)其他手機(jī)廠商相比，天語的銷售渠道更為扁平。

　　當(dāng)3G時代到來

　　2009年1月7日，工業(yè)和信息化部向中國移動、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放3 張第三代移動通信（3G）牌照，此舉標(biāo)志著中國正式進(jìn)入3G 時代。其中，中國移動獲得TD-SCDMA 技術(shù)制式的3G 牌照，中國電信獲得CDMA2000 技術(shù)制式的3G 牌照，中國聯(lián)通獲得WCDMA 技術(shù)制式的3G 牌照。此舉標(biāo)志中國正式進(jìn)入3G時代。

　　移動運(yùn)營商因為盈利模式轉(zhuǎn)變，為了在手機(jī)上實現(xiàn)其增值服務(wù)等功能，開始要求手機(jī)品牌廠商為其定制生產(chǎn)手機(jī)，同時要求手機(jī)綁定其應(yīng)用軟件。移動運(yùn)營商新的手機(jī)定制模式，使得手機(jī)銷售渠道將很快從開放市場渠道轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營商采購渠道。

　　3G時代的到來，標(biāo)志著手機(jī)網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)了手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)時代。于是，人們獲取信息又多了一個重要的渠道——可以通過手機(jī)隨時隨地聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)。

　　諾基亞為了在3G時代依舊保持其領(lǐng)導(dǎo)者地位，從2003年起開始向手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型。此外，行業(yè)新進(jìn)入者蘋果iPhone手機(jī)通過App Store向手機(jī)用戶提供MP3下載服務(wù)收取費(fèi)用，此舉宣告在3G時代，手機(jī)品牌廠商不再只能靠賣手機(jī)硬件獲取收入。

　　面對諾基亞和新型手機(jī)品牌廠商蘋果等布局手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的做法，站在行業(yè)行將發(fā)生巨變的節(jié)點(diǎn)上，天語的商業(yè)模式該怎樣改變？

　　本文經(jīng)長江商學(xué)院許可，摘自《長江》雜志。本文節(jié)選自長江商學(xué)院案例中心《天語：商業(yè)模式轉(zhuǎn)型》。本案例由長江商學(xué)院訪問教授廖建文、戰(zhàn)略學(xué)教授滕斌圣和案例中心高月濤編寫。本案例只用于課堂討論，并不作為相關(guān)公司和行業(yè)數(shù)據(jù)來源保存，也不作為管理有效與否的證明。本案例所提供的信息并不一定代表相關(guān)公司的觀點(diǎn)。