符號(hào)可以有超越理性消費(fèi)因素的含義，部分原因是它們有助于我們解決個(gè)性和歸屬感的平衡問(wèn)題。這是需求密碼的前兩個(gè)層次。最后的步驟是理解這如何對(duì)個(gè)人起作用——當(dāng)然也就是說(shuō)在市場(chǎng)上起作用。為什么某一特定產(chǎn)品或品牌能夠?qū)⒁淮笈此茮](méi)有任何共同之處的人聯(lián)系起來(lái)？更奇特的是，時(shí)至今日，傳統(tǒng)的“大眾營(yíng)銷”（也就是簡(jiǎn)單地重復(fù)某一商業(yè)信息，以致大多數(shù)美國(guó)公眾避之唯恐不及）戰(zhàn)略已經(jīng)每況愈下，幾乎無(wú)法獲得實(shí)效，為什么這還會(huì)發(fā)生？

　　品牌經(jīng)理和廣告商一直在他們努力想要兜售的商品中尋找答案。他們一直在問(wèn)，我們?nèi)绾尾拍苁惯@件事情更具創(chuàng)新性，或者讓品牌更引人注目（或通常我們所說(shuō)的，更“酷”）？我并不是說(shuō)他們忽視了消費(fèi)者。他們沒(méi)有。隨著大眾營(yíng)銷的崛起，對(duì)消費(fèi)者的細(xì)致研究也逐漸興起。早在1920年，一家研究公司幾乎與堪薩斯州薩貝莎鎮(zhèn)所有的家庭進(jìn)行了訪談，在幾年之后，此次調(diào)研就像歷史學(xué)家丹尼爾J布爾斯廷在他的《美國(guó)人：民主經(jīng)驗(yàn)》（The Americans:The Democratic Experience）中寫到的一樣：“進(jìn)行了第一次全國(guó)食品儲(chǔ)藏室調(diào)查，調(diào)查了16個(gè)州的85個(gè)街區(qū)的3 123戶家庭的儲(chǔ)存情況。”20世紀(jì)20年代末，對(duì)消費(fèi)偏好的研究引導(dǎo)西方鐘表公司生產(chǎn)出“更小，更薄”的時(shí)鐘，并“立即取得了商業(yè)上的成功”。（一名當(dāng)時(shí)的研究泰斗指出，這證明了“消費(fèi)者是國(guó)王”。）這樣的事例不勝枚舉。

　　今天，商業(yè)公司花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元研究我們的行為——對(duì)我們進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，派出研究者進(jìn)入我們的廚房仔細(xì)觀察我們的行為方式。近年來(lái)，他們有意與我們“合作”或“協(xié)同創(chuàng)新”，比如，讓我們提出設(shè)計(jì)建議，或呈遞產(chǎn)品名稱的設(shè)想，或在線提供對(duì)其產(chǎn)品的即時(shí)反饋。在廣告宣傳業(yè)界內(nèi)，這樣的客戶互動(dòng)被看做是發(fā)生了翻天覆地的變化，因?yàn)閺睦碚撋蟻?lái)看，這與那種傳統(tǒng)的30秒廣告所表現(xiàn)的單向溝通是完全相反的概念。

　　這在很大程度上的確等同于說(shuō)：“我已經(jīng)做了足夠多的事。而你到底是怎么想的呢？”這還不太像一次對(duì)話。最后，即使在今天，產(chǎn)品制造商和品牌所有者必須——可以理解，也無(wú)可厚非地透過(guò)他們可以控制的范圍，如形式、功能和形象，來(lái)過(guò)濾他們對(duì)消費(fèi)者的看法。如果你是一個(gè)鐘表制造商，那么你有能力改變的是你的鐘表，以及可能改變別人對(duì)你的鐘表的感覺(jué)。因此，鐘表生產(chǎn)商或其他的生產(chǎn)商毫無(wú)選擇必須做出貌似破解需求密碼的關(guān)鍵，在于商品本身的行為：為了吸引消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)人，就必須要?jiǎng)?chuàng)造出能夠幫助人們解決問(wèn)題或能較之過(guò)去更好地完成一項(xiàng)任務(wù)的商品。

　　本文經(jīng)中信出版社允許摘自《買單》。