在廣告設計行業，常常出現這種情況：

同一個VI設計項目，有的公司可以報價百萬（比如華與華），有的公司報價3、5萬也不一定能被選中。

因為品牌（公司品牌或設計師個人品牌）影響力不一樣。

那么，如何建立品牌影響力？

打造品牌知名度和美譽度之外，還有一些武器可以潤物細無聲地影響對方的選擇。

一、影響力的武器

設想一下，在機場，有人向你這樣請求：

 “不好意思，我乘坐的航班還有10分鐘關閉登機口，能讓我插隊在你前面安檢嗎？”

一般情況下，你都不會拒絕，會給出肯定的答復。

因為同意請求對于你沒有太大損失，而拒絕請求的話損人不利己。

這有點兒道德綁架。當他人需要我們的幫助的時候，如果他能給出某種讓我們無法拒絕的理由，他的成功的概率就會更大。

在日常生活中，我們會根據信息的某些特征做出判斷并采取行動，比如在商業培訓中常常會被講到的一個例子：

商場里有一款西裝標價1200元，一直無人問津。

但是有一天，在數字前加了一個1（或者數字后面加了一個0）之后，反而被一搶而空。

這是一種心理捷徑——因為在我們的觀念中，便宜沒好貨；而且，東西貴=產品質量好。

還是以購物為例，一雙NB的運動鞋，原價1000元，你并不想買，因為不需要。

可是雙十一的時候，你發現這雙鞋子打3折，降價到300塊。

雖然你不太需要，但是你還是買了——因為太劃算了。

這是知覺對比原理——基于事物先前的特點，相同的東西也會顯得不同。

商品標簽會有一個建議零售價和一個當前的賣價，就是利用知覺對比原理，讓消費者買單……

為什么會出現這樣的情況？為什么有些人（比如美國總統候選人）極具說服力能夠影響我們的選擇，而我們總是容易上當受騙？

之所以會出現這樣的情況，是因為我們被難以察覺的心理學規則擺布了——

大部分人都在潛意識中建立起了一套條件反射式觸發特征，這些特征中的每一條都可能變成影響力武器，就像西班牙斗牛會因為看到紅色而變得具有攻擊性。

當某一個觸發特征出現時，我們就會不假思索地作出相應的反應，比如，看見最喜歡的美食，我們就會情不自禁流口水。

二、影響他人決定的6個原理

"影響力教父”，著名社會心理學家，全球知名的說服術與影響力研究權威羅伯特?西奧迪尼在《影響力》一書中，從心理學的角度為我們解讀了影響他人做出決定的六個原理：互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權威、稀缺。

無論是商業談判、市場營銷，還是人際交往，這六大心理秘笈都有助于我們建立影響力，并引導別人做出對我們有利的決定。

受人滴水之恩，必當涌泉相報。

互惠原理認為，我們會盡量以類似的方式報答他人為我們所做的一切——如果他人施恩于你，你就應該知恩圖報之，而不能不理不睬，更不能以怨報德。

不單是中國，整個人類社會有著成熟的禮尚往來系統。

于是，互惠這一最有效的影響力武器，就被利用以謀取利益了。

所謂“無事獻殷勤，非奸即盜”。

以下是兩種最常見的互惠策略：

1. 付出—索取策略：無條件付出——使對方產生負債感——提出自己的要求——對方不好意思拒絕，達到自己的要求。

超市里常常提免費試吃，商家提供免費試用或者免費體驗。在試吃試用后，客戶往往會因為負疚感而購買原本沒有計劃或者不愿意購買的產品或服務。 

廣告公司為了進入甲方供應商名錄，往往免費參與比稿，先混個臉熟。這也是為什么免費比稿盛行的原因。

“吃人嘴短，拿人手軟”，中國的飯局文化和送禮文化說明，中國人早已深諳其道。

2. 拒絕-退讓策略：先提出一個較高要求——被對方拒絕——做出合理讓步——使對方產生負疚感——提高第二個要求成功的幾率。

討價還價，退而求其次。

這個策略是互惠原理和知覺對比原理的結合應用。如果別人對我們做了讓步，我們往往也有義務退讓。

最常見的場景就是商務談判，乙方開口就報價100萬。甲方果斷決絕。遭到拒絕后，乙方再更新報價80萬。于是甲方就同意了。其實80萬才是乙方的真實目標。

這種策略往往會讓當事人產生滿意感和責任感，有一種“這是我經過努力讓對方退讓的結果”的幻覺。表面上看為了達成最終的合作，雙方不斷的進攻和互相妥協，實際上都是精心準備的策略。

君子一言，駟馬難追。言出必踐。

承諾和一致原理認為，大多數人都有把自己的言論、信仰和態度與行為保持一致的欲望（言行一致）。

一旦作出了某種選擇或采取了某種立場，我們就會立刻受到來自內心和外部的壓力，迫使我們的言行與選擇保持一致。在這樣的壓力之下，我們會想法設法地以行動證明自己先前的決定是正確的。

市場營銷人員往往利用客戶的承諾使客戶做出一致的行為。他們慣用的兩種手法：

1. 拋低球（先給出合適條件，得到承諾再改變）

比如鬧的沸沸揚揚的肯德基春分半價桶事件，活動第一天，公眾號宣傳半價桶里含有辣堡和奧爾良漢堡，價格為35元。

活動第二天，肯德基店員告知漢堡賣完，將半價桶里的兩份漢堡換成兩份老杭州雞肉卷，價格為55元。

2. 得寸進尺（先提小要求，再提大要求）

買車的時候，4S店要求必須在店里貼防曬膜，你同意了；

于是4S店又要求必須在店里買保險，你為了買車，一般情況下也會同意。

消費者就這樣被套路了。

融入群體與尋找自我，是人類最矛盾的核心需求。 流行趨勢之所以能大行其道，就是因為害怕被孤立，尋求社會認同。

社會認同原理認為，人們在判斷在某個環境下什么是正確的時，會根據其他人在這個環境下的行為選擇和意見行事。

如果我們看到大多數人在某種場合做某件事，我們就會斷定這樣做是有道理的。也就是羊群效應。這就是為什么演出或比賽中當有人帶頭鼓掌的時候，就會有更多人的鼓掌。

廣告中的社會認同原理也不鮮見，比如加多寶：

瓜子二手車直賣網：

人并不是理性的。

我們大多數人總是更容易答應自己認識和喜愛的人所提出的要求。比如狂熱的粉絲群體會為了偶像做各種瘋狂的事情，甚至違法行為。

有些我們完全不認識的人也想出了上百種方法利用這條簡單的原理，讓我們順從他們的要求。

廣告創意中的3B原則（BABY嬰兒、BEAUTY美女、BEAST動物）就是利用喜好原則來實現廣告目標。

讓人喜歡的理由：外表、相似性、恭維、接觸和合作、關聯。這些都會增加喜歡一個人的幾率，也是成功的一部分。

在人類社會里存在著順從權威要求的強大壓力。

權威所具有的強大力量會影響我們的行為，即使是具有獨立思考能力的成年人，也會為了服從權威的命令而作出一些完全喪失理智的事情來。比如受過正規培訓的護理人員會毫不猶豫地執行一個來自醫生的明明漏洞百出的指令——因為她相信醫生的權威。

人們容易對權威的表面象征作出反應。研究發現，頭銜、衣著和汽車，這三種象征能有效起到作用，擁有其中之一的人會得到他人更多的順從和尊重。當然，這些外部特征也是可以通過假冒偽劣材料編造的。

牙膏讓白大褂代言，保健品讓假專家推薦，或者明星代言，都是對權威理論的應用。

為什么面值一元的錯版紙幣，其價值遠遠超過了面值的幾百倍？

“物以稀為貴”。人們認為難以獲得的東西價值更高。

稀缺原理會對我們行為的方方面面造成影響，對失去某種東西的恐懼似乎要比對獲得它的渴望更能激發人們的行動力。

品牌商希望人們相信，他們供應的東西有數量和時間上的限制，比如天貓雙十一購物節，遭哄搶的星巴克貓爪杯。

稀缺原理最適用于以下兩種條件：

① 倘若物品是新近才變得稀缺的，它的感知價值更高。

手機廠商或房地產開發商的饑餓營銷就是對這種情況的經典應用。

② 當有人跟我們競爭時，稀缺資源對我們的吸引力最大。

這就是為什么在拍賣中，人們會不由自主地不停舉牌競價。

當我們遇到稀缺的情況，我們必須記住：稀缺的東西并不因為難以得到就變得更好吃、更好聽或者更好用了。

學習影響力原理，不僅可以識破影響力騙局，讓自己不那么容易被騙；也可以合理應用該原理，影響他人決策，實現目標。

最后是一個影響力原理的應用，請參與測試：

碼字不宜，如果覺得本文有那么一點點價值，請舉手之勞點個贊！贈人玫瑰，手有余香。謝謝！

作者：策劃總監 張東明

版權：版權屬所有，禁止一切商業用途，轉載請注明出處，違者必究